Бизнес секреты - Евгений Лашков

Бизнес секреты - Евгений Лашков

Здравствуйте! Сегодня у меня в гостях Евгений Лашков, который занимается продажей электроники через интернет. Оборот у Евгения в этом году составляет 200 миллионов рублей, что, на мой взгляд, сумма довольно существенная. Хотя в этой сфере маржа, насколько я понимаю, не очень высокая в силу конкуренции.

Очень низкая, я даже сказал. Какая маржа на айфоне, скажем? Обычно закладывают в районе 10%, но из этих 10% еще учитываются расходы на поддержание бизнеса, маркетинг и так далее. Основная статья расходов — это, конечно, реклама, потому что в интернете среда очень конкурентная, особенно по электронике.

Различные площадки, которые для сравнения товаров по Яндекс.Маркету, очень сильно развиваются в последнее время. Чтобы продавать, надо тратить большие бюджеты на рекламу. Унифицированный товар, цена очень важна в таком товаре всегда.

Как выживать в этом случае? Какова все-таки прибыль из этих 200 миллионов рублей? Про прибыль говорить довольно сложно сейчас. Вообще прибыль в районе 6-7%. При марже 10% на дорогие товары и в районе от 20% до 100% на дешевые.

Например, аксессуары различные и дополнительные услуги, сопутствующие к продаже. Но, как я уже сказал, основные расходы ложатся на рекламу. Бывает такое, что некоторые товары мы продаем, а потом начинаем смотреть результаты и понимаем, что мы на рекламу тратим больше, чем мы зарабатываем.

Рекламные затраты ни разу не учитываешь в себестоимости? Нет. Мне кажется, что есть себестоимость. Это что такое? Это цена покупки того же айфона, рекламные затраты, затраты на зарплату, затраты еще какие-то.

Вот это себестоимость, а маржа уже сверх нее. Нет, считаем по-другому. Себестоимость — это цена покупки, а дальше уже все расходы накладные.

То есть расходы на административные функции, офис, персонал, расходы на доставку товара, то есть расходы на маркетинг, рекламу тоже. То есть ты имеешь в виду себестоимость и закупочную цену? По сути, да. Но есть еще и себестоимость, которая должна включать рекламу тоже? Нет, вообще для нас не то, что важно.

Мы в основном считаем себестоимость, то есть закупку, и цену закупки, и цену продажи. От этой разницы мы отталкиваемся, сколько мы тратим, смотрим, какие товары прибыльные, какие вообще убыточные, какие менее прибыльные. Расскажи, пожалуйста, какие у тебя трек-магазины? Во-первых, мой самый первый магазин, и он самый старый, это такое смешное название у него, купил слона.ру. От того, как оно получилось, это отдельная история.

Я, точнее, не думал никогда, что из этого получится какой-то более-менее серьезный бизнес. И просто попросил придумать название у человека, который занимался сайтом, потому что мне просто ничего не лезло в голову, можно так сказать. Но мне скинули несколько вариантов, я подумал, что это интересная вещь, там западает более-менее в памяти, вот там из детства еще возьми и купи слона.

И, собственно, зарегистрировали домен и начали строить на этой базе магазин. Но изначально, на самом деле, все начиналось даже не так, не с магазина, а вначале там продажи шли через различные форумы, через даже тот же Яндекс.Маркет, еще не как магазин, а там, когда он только, ну он тогда уже существовал, не могу сказать, когда он появился, но где-то в 2007 году там еще можно было оставлять комментарии, и они слабо модерировались к товарам. И там шли магазины, которые там размещались и именно размещали свои рекламные предложения, а можно было еще в комментариях спамить свою рекламу бесплатно.

И мы этим тоже занимались. Не стыдно заниматься спамом в комментариях? Не, ну это не то, что спам был, на самом деле, там если открыть в то время те сообщения, которые там оставляли, то там, я думаю, подела вообще ни одного не было. То есть там шла конкуренция, надо было каждые 5 минут добавлять комментарии, чтобы он там вообще видимо был, потому что там куча людей занимались тем же самым.

Тебе сейчас сколько, кстати, лет? Мне сейчас 22 года, недавно исполнилось. Я сейчас учусь в двух университетах, это магистратура, второй курс МГИМО по специальности международный бизнес и второе высшее заочное образование МГЮА, юридическая академия. Для себя именно получаю, там не особо много времени этому надо уделять, две недели в полгода.

А началось все где-то в 2006 году. Я учился в школе, в 11 классе и выбрал целью своей поступить в МГУ на экономический факультет.

Не сказал, я родом из Брянска и до 16 лет жил там. Помимо МГУ поступал еще в МЭСИ, но, естественно, приоритетно было поступить в МГУ и после вступительных экзаменов получилось так, что я прошел на платное обучение и, естественно, я пошел туда учиться. Родители мне помогли с оплатой обучения.

На втором курсе, на первом курсе, точнее, МГУ я помню, как сейчас с папой заселялся в общежитие, там жил. Со мной поступали некоторые мои друзья. Один из моих друзей, у него брат уже на тот момент учился на эконом-факе МГУ, только он был существенно старше, он, по-моему, был тогда на третьем курсе или на четвертом даже.

Мы с ним познакомились и человек мне очень многое дал в плане такого предпринимательского подхода к многим вещам, потому что я когда с ним познакомился, он смотрел на очень многие вещи нестандартно, скажем так. Если он что-то видел, у него сразу реализовался бизнес-план в голове, прям мгновенно. То есть он видел какую-то вещь, например, ларек стоит, продает хот-доги, допустим, и он сразу представлял, вот тут поставить вот этот ларек, можно нанять персонал, это будет стоить столько, это надо продавать вот столько при такой-то наценке, чтобы выходить прибыль.

Мы с ним на любые темы, на которые разговаривали, я просто восхищался именно на тот момент. Мне прям понравился его подход, я старался мыслить примерно в том же направлении. На тот момент, я помню, первое, что мы начали делать, на что мы хотели заработать какие-то деньги, мы вместе с ним начали, мы пытались сделать сайт для пользователей мобильных телефонов, которые могли бы с него скачивать различные мелодии, игры и так далее.

Тогда там Nokia были всякие популярные, для системы Symbian, заставки для рабочего стола и так далее. Но мы тогда летали в облаках, нам казалось, что бюджет на сайт, как бы это смешно сейчас не звучало, но у нас был бюджет, первоначально 100 долларов, потом он вырос до 400 долларов, то есть это на разработку всего вообще. Но, конечно, сейчас это очень смешно, наверное, звучит, но мы тогда реально верили, что мы на эти деньги сможем их сделать.

Где-то 4 месяца мы там все это пытались сделать, он это финансировал, но у нас, собственно, ничего не получилось. То есть дальше это какого-то банального HTML проекта с четырьмя колонками, вообще ничего не пошло, из меню слева. Но это было интересно с точки зрения того, чтобы вообще понять, как взаимодействовать с фрилансерами, как искать людей, которые могут что-то сделать.

Потому что у меня образования связанного или знаний с построением сайтов или с интернетом такого прикладного вообще нет. И после этого начался 2007 год, я перешел на второй курс, и на втором курсе была такая ситуация, второй был бизнес-начинание мое, когда я пришел просто в университет, и у моей одногруппницы был телефон, это был айфон. И тогда еще никто о них не знал, я вообще даже ничего не слышал о них.

Но я просто у нее спросил, что это такое, она говорит, ну это айфон, телефон от Apple компании. Apple тогда был у нас популярным. В МГИМО-то должны были люди в первом получить айфон.

Это было в МГУ, на эконом-факе, но это, наверное, был один из первых. Это была осень 2007 года. А почему ты оказался в МГИМО-то потом? Потому что я закончил МГУ, бакалавриат, 4 года, и поступил в МГИМО-магистратуру.

То есть я с МГУ расстался, получил диплом, и передо мной открылись двери, куда поступать дальше. Я поступал в МГУ на экономический факультет, высшая школа бизнеса, другой факультет, ГУВШ и в МГИМО. Моей приоритетной целью было поступление в МГИМО, меня туда приняли, и я не пошел в МГУ на эконом-фак, меня зачислили, а пошел в МГИМО.

И возвращаясь к той истории, это был сентябрь или октябрь, скорее всего сентябрь. Они там вышли летом, в июле где-то, и мне он настолько понравился, что я решил, что мне хочется себе именно такой же телефон, там было все настолько удобно сделано даже на тот момент, и просто какой-то гаджет был с будущего. Я начал интересоваться в интернете, где его можно купить, нюансы и так далее, и нашел в процессе своих поисков людей, которые тоже хотят его купить, и в процессе своих поисков нашел также людей, которые их продают, и понял, что между ценой, по которой я могу его купить, и ценой, по которой другие люди хотят его купить, есть небольшая разница, из серии 15 тысяч на покупки, и 17 тысяч на продажу.

Но там был один нюанс, надо было еще его разблокировать, я это делать не умел, но нашел людей, которые это умеют делать. В итоге получилась небольшая схема, что я должен был поехать купить телефон, доехать до другого человека, который бы мне его разблокировал, чтобы он мог в России работать, и начать им пользоваться. У меня тогда было моих карманных средств в районе где-то 15 тысяч рублей, которые мне дали родители каждый месяц, и у меня был еще свой телефон.

Я поехал на горбушку, продал свой телефон за 15 тысяч, взял 15 тысяч, которые мне дали родители, и поехал, купил два таких телефона, айфона, и поехал их разблокировал, и на тот момент я не сказал, что у меня уже был контакт с человеком, с которым я договорился в этот день, что он меня купит за 17-18 тысяч, не помню. Один телефон себе, один телефон человеку, клиенту моему первому по сути. И все там сделали, все разблокировали, я все провел, все работает, и я отвез ему его, продал.

Это были такие, по сути, первые деньги, которые я заработал, наверное, полностью сам. И мне приятно было все это, и я дальше начал не забрасывать это, и дальше начал в интернете так смотреть, может там еще кто-то хочет купить. И так сложилось, что где-то каждый день примерно я там кому-то умудрялся съездить купить телефон, разблокировать его, кому-то отвезти, не отходя от учебы.

И в 2007 год я вот этим и занимался, по сути. До нового года примерно там почти каждый день что-то там покупал, продавал. И помню, там был такой момент, прямо тоже очень отложился в памяти, за один день четыре телефона что-ли отвез.

Но это было очень сложно, потому что надо было постоянно ездить, покупать, разблокировать. Одна сделка, она тратила довольно много времени, потому что надо было каждый раз заново все это делать. Ну постепенно деньги стали увеличиваться.

Дело в том, что я принципиально не хотел, честно говоря, обращаться по этому поводу к родителям, хотя в итоге обратился к ним, сейчас расскажу как. Потому что моя семья она такая довольно средняя, но выше среднего уровня для Брянска особенно. И меня часто по жизни преследовало то, что мне там дети говорили, что ты поступил в школу, учился в школе, тебе помогли родители.

А кто у тебя папа? Папа предприниматель, он занимается ресторанным бизнесом в Брянске. Сколько у него ресторанов? У него сейчас три ресторана. Я учился просто в школе, она лицей номер один в Брянске, она считается лучшей, безусловно, в Брянске и одной из лучших в школе России.

Она там даже на каком-то конкурсе, как раз когда я был на первом курсе, заняла второе место по России среди всех школ. У нас постоянно много людей поступает каждый год в МГУ, МГИМО, финансовую академию, топовые вузы. Вот поэтому я не хотел к родителям обращаться за этим средством.

Меня всегда преследовало то, что я хочу всего добиться сам в жизни. И впоследствии я все-таки взял деньги у родителей, но даже не у родителей, а взял их у папиного друга. Взял 100 тысяч рублей, взял их на один месяц под 10% за этот месяц.

То есть я ему вернул через месяц 110 тысяч. Жестокий процент. Мне на тот момент казалось, что он вполне адекватный, потому что я так прикинул, нарисовал бизнес-план такой небольшой в Excel, одну таблицу.

Насколько увеличится мои продажи, если я не буду терять время на каждый раз доехать, купить один телефон, разблокировать его и так далее. А если куплю сразу пять, сразу разблокирую и сразу пять отвезу. Понятно, что ты начинал с единичных айфонов.

Сейчас сколько у тебя работает человек? Сейчас порядка 25 человек у нас в компании работает. Это юрлицо одно, два? Это несколько юрлиц. Мы под каждый магазин делаем отдельное юрлицо, потому что новый магазин я открываю с партнерами, потому что у меня рук на все не хватает.

И когда человек материально заинтересован именно в бизнесе, то он очень эффективно им занимается, гораздо эффективнее, чем если просто сидеть на зарплате. Продолжая ту историю, в 2007 году, даже в 2008 году я занимался купи-продай до лета. Оборотные средства увеличились, я уже мог к весне покупать 10-15 телефонов, их продавать.

Плюс разблокировка этих телефонов стало попроще. Как-то чеки не выдавал? Нет, у меня в тот момент был ИП, и я отдавал товарные чеки. На КП надо регистрировать в Брянске, там можно было стоять на налогоблажении в миненном.

И там в Брянской области можно было продавать не только в Брянской области, а вообще в регионах. В Москве я точно не знаю, но в регионах можно продавать не кассовый чек, а товарный чек. Налоги оплатил, и помимо налогов, пенсионные, понятно, социальные, отчисления различные.

И в 2007 году к своему дня рождения в августе получилось так, что я посчитал, какую сумму я в общей сложности заработал, там в Excel ввел расчеты. Получилось, что у меня на руках тогда было меньше денег, но к своему дне рождения заработал миллион рублей, чуть больше. Миллион и пятьдесят тысяч, точно не помню, но расчеты все до сих пор остались.

И, естественно, это была такая эйфория. Мне тогда было ровно 18 лет, через неделю исполнял 19 лет. Миллион рублей ты заработал в 18 лет, а когда ты заработал миллион долларов? Миллион долларов я не заработал пока.

Еще не заработал? Нет. Но он уже чувствуется прям недалеко где-то. Год, полтора, я думаю.

И, собственно, айфоны потом появились в России официально, уже через довольно непродолжительный период времени. И я от всего этого отошел постепенно. Мы с Сергеем, про которого я упоминал вначале, который был старше меня, начали в тот момент осенью 2008 года новый бизнес.

Он был связан с продажей электронных различных карточек, пополнение различных игр, систем и так далее. В основном он был нацелен на пополнение аккаунтов для айфонов iTunes, потому что iTunes тогда не было в России, и карточки российские нельзя было использовать, и людям требовалось для покупки приложений и так далее какая-то возможность их оплатить. Можно было их только гифт-картами американскими.

Мы покупали их опытом через интернет в Америке и продавали через интернет в розницу в России. Покупали их на 20% дешевле номинала, продавали их на 20% дороже номинала. Имея эти 50% маржи от цены покупки, мы, собственно, что-то себе зарабатывали.

Этот бизнес, на самом деле, был самый интересный и приятный из всех, потому что мы один раз подошли к этому вопросу, написали техническое задание, наняли программистов, сделали сайт и наладили платежные системы. Мы делали разные сайты iTunes, шоп был, вов шоп. Вы еще и чужие бренды использовали? К сожалению, да.

Мы продавали не только эти карточки, продавали еще для пополнения игр, различных онлайн-игр, для пополнения платежных систем, чтобы люди могли покупать PayPal, например, потому что с России тогда были проблемы, как все это сделать. Этот бизнес был приятен тем, что мы один раз всем этим занялись, все это сделали, и от нас требовалось только покупать эти карточки раз в неделю, загружать их в систему, и они полностью продавались автоматически. Мы только получали смс или имейлы о том, что они проданы.

Также рекламные кампании один раз настроили. Мы зарабатывали тогда на этом бизнесе немного, в районе, наверное, где-то 150 тысяч рублей в месяц на двоих, но это было очень приятно, потому что мы не делали ровным счетом вообще ничего после того, как мы все это наладили. Эта история продолжалась где-то полгода, потому что большая часть продаж была завязана все-таки на iTunes, а через полгода где-то iTunes позволил клиентам из России регистрировать их русские кредитные карты, и сразу объем продаж очень сильно упал, и впоследствии мы просто закрыли всю эту историю.

Пришло несколько вопросов в интернете. Первый вопрос по поводу продукции Apple. Какие каналы поставок? Многие думают, что те, кто занимается Apple, они покупают там в Америке, доставляют его или в Китае, в Гонконге, в Европе.

На самом деле все, кто занимается розницей, покупают его в Москве. Обычные абсолютно рыночные отношения. Купил оптом, продал в рознице, купил на 10-12% дешевле, продал с наценкой.

Это у кого? У поставщиков в Москве. Дихаус есть, есть Марвел, поставщики официальные Apple. Два поставщика у них официальных, Apple в России.

Продолжение вопроса. Есть ли с этим сложности со стороны правоохранительных органов и Apple непосредственно? Нет, потому что Apple заинтересована в продажах. Белый Apple сейчас продается? В основном, да, белый.

Даже тот, который считается, что он не белый, он не белый может быть в какой отношении? Во-первых, что он, как считают люди, не ростест, стандарт не прошел. Во-вторых, неизвестно, как он растаможен, но мы покупаем товар без налогов. Мы покупаем его в Москве, там все таможенные документы ложатся на наших поставщиков, их оформление, потому что мы его в России не возим.

А то, что это ростест, там на всех коробочках, на всех телефонах стоят эти сертификации, поэтому с этим проблем не возникает. Интересно, что люди в принципе уверены в том, что Apple у нас в России продается. Есть такой стереотип, но iPhone, я уверен, очень многих есть, можете взять, зайти в настройки и там будет стоять ростест-значок, поэтому серым этот товар вряд ли можно назвать.

Другой человек просит осветить вопрос конкуренции с крупными игроками, которые сейчас активно создают интернет-магазины, например, Связной или Евросеть. Они сейчас плотно взяли за эту сферу и бренды у них явно более серьезные, чем у небольших магазинов. Как с ними работать и конкурировать? С ними на самом деле конкурировать я бы не сказал, что сложно, по крайней мере на данный момент, может быть через несколько лет будет гораздо сложнее.

Но на данном этапе это все магазины, которые работают в интернете, там Эльдорадо, Связной, Евросеть и так далее, они в основном отталкиваются от своей розничной цены. А розничная цена у них в обычных магазинах довольно высокая, и мы с ними просто конкурируем по цене. И в этом плане, наверное, у них есть какой-то процент своих клиентов, несомненно, которые доверяют их бренду, но у нас также достаточно клиентов.

Насколько я понимаю, у них в интернет-магазинах существенно дешевле, чем в оффлайне. Не существенно, но у нас все равно гораздо дешевле, чем у них. Видимо, большие накладные расходы на поддержание этих магазинов, там большой персонал, большой склад, большая логистика, они развиваются.

У них единственный плюс, что они представлены в регионах очень хорошо. Та же Евросеть, Связной, сейчас развивается Эльдорадо, насколько я знаю, неплохо в этом направлении. Нам же с регионами сложно работать, потому что надо большие ресурсы, а если отправлять почты России, это очень долго.

Если отправлять теми, кто доставляет быстро, это дорого. Еще один вопрос, Евгений. У тебя нет мысли и страха перед большим риском остаться голодным в огромном море существующих интернет-магазинов в сфере электроники? Да, такой страх есть на самом деле, причем меня тоже часто спрашивают по этому поводу, как получается конкурировать, когда магазинов реально тысячи.

Но конкурировать получается, и каждый находит своих клиентов, каждому предоставляется своя доля рынка, и вопрос в том, насколько у вас хороший сайт, хороший сервис, потому что клиент, который купил, остался доволен, он вернется еще раз и еще друзей привезет. А каналы отключения клиентов сейчас какие лучше все работают? Лучше все, как это ни странно, работает все-таки Яндекс.Маркет и различные товарные предложения, но в России это, можно сказать, Яндекс.Маркет и остальные, потому что он самый крупный однозначно в этом плане. Но там очень дорогая реклама, и она, как я сказал, не по всем товарам может приносить прибыль, потому что расходы бывают настолько высокие, что когда считаешь в итоге прибыль по отдельным позициям, она оказывается меньше, чем потратила на рекламу именно по этой позиции.

А ты заранее не смотришь, сколько ты можешь потратить по этой позиции на рекламу? Там идет цена оплаты за клик, я же не знаю, сколько человек кликнет, а сколько купит. Я могу почитать конверсию. Но ты же знаешь по предыдущему опыту, как это бывает по отдельным товарам.


Да, но бывают такие периоды, например, сейчас перед Новым годом конверсия существенно возросла, поэтому можно на рекламу тратить больше, потому что от того количества людей, которые приходят, покупают тоже больше процентов. Но, например, перед Новым годом, наоборот, в ноябре мы заметили такую вещь, что люди, видимо, подбирают просто подарки и, наоборот, конверсия уменьшается. То, что люди приходят, они что-то смотрят, что хотят себе увидеть в подарок, что хотят подарить другим, но ничего не покупают.

А что лучше всего сейчас покупают? Сейчас покупают айфоны очень хорошо, последние несколько лет айпады. То есть никаких новых тенденций не случилось? Начали с андроидов, планшетов, Samsung, Galaxy тоже пользуются спросом в последнее время. Samsung вообще хорошо развивается в этом направлении.

В плане андроида, я так понимаю, у них самая сильная позиция среди тех, кто ставит на свои телефоны эту операционную систему. Я недавно видел даже афишу, проводил какое-то исследование. Посмотрели запросы в поисковых системах, связанные с подарками, и вышло, что айфон и айпад первое-второе место занимают.

И после них что-то не связано с электроникой. Интересный тенденций в том, что айфон гораздо дороже, чем другие телефоны. И у него на развитых рынках доля ниже, чем у андроидов за счет цены.

Почему тогда в твоем магазине лидирует айфон, а не те же самые андроиды? Может, потому что мы продаем все в Москве. В Москве айфонов больше, чем у андроидов. В регионах ситуация другая.

Там айфонов реально мало, а телефонов на базе андроида гораздо больше. Может быть, это на мой взгляд. Плюс к этому у нас большая база постоянных клиентов, которые покупали у нас в прошлом айфон, айпады, и не все готовы переходить на андроид.

Они обращаются к нам еще раз и еще раз. По самсунгам и андроидам у нас небольшая база, потому что они начали продаваться не так давно. В то время как по айфонам, айпадам, технике Apple у нас большая клиентская база.

Спасибо, что рассказал. А теперь дай, пожалуйста, совет 15-летнему парню из Брянска, который достиг успехов в бизнесе. Мой совет, я его часто даю своим друзьям, знакомым, приятелям.

Это то, что не нужно искать какую-то идею, такую как Facebook и ждать, пока она появится у вас, что вы сможете изменить мир в какой-то степени. Мне кажется, что надо просто брать то, что тебе нравится и заниматься этим. Потому что заниматься можно всем чем угодно.

Все, что находится вокруг вас в век капитализма, сделано какими-то компаниями, которые организовали какие-то люди, которые на этом зарабатывают. И вам ничто не мешает войти в какой-то рынок, в который вы хотите войти и построить там свою компанию, которая в перспективе будет, скорее всего, успешна. Просто надо брать и делать.

Это, на мой взгляд, так. Спасибо. Спасибо вам.