Медиаплан спасает от слива бюджета. Как сделать медиаплан

[Admin]

Медиаплан спасает от слива бюджета. Как сделать медиаплан

По статистике, примерно треть предпринимателей всаживают бюджет в Яндекс.Директ и не получают результата. И происходит так по трем причинам. Первая — это потому, что туда очень низкий порог входа, и реклама Яндекс.Директа сейчас буквально повсюду, даже на машинах такси и на тележках в супермаркетах.

Вторая причина — это то, что не хватает банальных знаний о бизнес-процессах, о том, как контролировать рекламу, как ее настраивать. И третья — это неправильные ожидания, и в частности это отсутствие такого документа, как медиаплан. О нем сегодня и поговорим.

Медиаплан — это документ, который показывает, сколько у вас будет стоить клик, заявка и как следствие продажи. Он позволяет посмотреть, бьется ли экономика и не ввязываться в заведомо проигрышную битву, если у вас в целом экономика биться не будет. Приведу простой пример.

Например, вы торгуете телефонами, смотрите, сколько стоит клик в Яндекс.Директе и видите, что цена там 100-200 рублей, и это очень дорого, у вас явно не сходится финмодель. Почему так происходит? Да потому, что с вами соревнуются целые экосистемы, такие как МВидео, например, Эльдорадо и так далее, и они покупку телефона рассматривают, как вхождение в свою экосистему, потому что вы купите у них телефон, затем купите у них холодильник, еще кучу предметов и они на этом свою маржу сделают. Именно поэтому они периодически пылесосят весь рекламный трафик по определенным запросам.

И в этом нет ничего страшного, просто нужно понимать, что вы посчитали медиаплан, и затем делайте вывод. Возможно, вам стоит использовать другой рекламный источник, будь то авито, личный бренд, соцсети и так далее, либо вы можете докрутить свою финмодель, сделать какие-то дополнительные продажи так, чтобы мочь соревноваться с теми, кто выкупает у вас большое количество трафика в нише. Поэтому, чтобы не попасть в такую ситуацию, когда вы ввязываетесь в историю, где вы не можете даже гипотетически заработать, я расскажу пошагово, как вам составить медиаплан.

Я делаю это всегда, для всех своих клиентов, и более того, у меня есть удобный шаблон, который будет лежать у меня в телеге, и ссылка на этот пост будет в описании к этому видео. Вы можете его просто скачать и использовать уже для своих нужд. Что туда вносить, я сейчас пошагово расскажу.

Для того, чтобы это была не просто инструкция, я беру на себя вот такую легенду, что я компания, которая занимается грузоперевозками из Китая для юрлиц. И на примере этой компании я буду выполнять всю эту инструкцию, о которой сейчас расскажу. В первую очередь, мы в общих чертах собираем ключевые запросы, по которым будем рекламироваться.

Здесь не нужно собирать таблицу из сотен и тысяч ключевых запросов, которые будут в оригинале, нам важно именно в общих чертах это сделать. И для того, чтобы это написать, эти ключевые слова, есть шесть способов. Во-первых, мы просто берем и сами придумываем ключевые слова, по которым нас могут искать.

Мы занимаемся этим бизнесом и явно понимаем, что нас будут искать по ключевым запросам грузоперевозки из Китая, перевозка грузов из Китая, доставка грузов из Китая, автодоставка груза из Китая. Предположим, что все, у нас воображение кончилось, мы такие, ну, вроде, вот как будто и все, и для того, чтобы не полагаться на свое воображение, мы идем на свой сайт и на сайты конкурентов. Ищем какие-то зацепки там, например, там могут быть какие-то сленговые слова, например, «карга», если вы им занимаетесь, но в нашем примере мы им заниматься не будем, мы будем возить только в белую.

Кроме того, мы можем перейти в Яндекс, ввести запрос, который мы уже знаем, например, грузоперевозки из Китая, и посмотреть, какие наводки здесь есть, например, выкуп товаров Китая, возможно, нам это подходит, но как бы я не буду. ЖД-доставка, авиадоставка, доставка автотранспортом, импорт из Китая, все это дополнительные ключевые слова, которые, давайте, мы в табличку разместим. Все вот запросы, которые мы придумываем, которые смотрим, подсматриваем у конкурентов, мы вносим в табличку.

Когда мы исследовали выдачу по определенному ключевому слову, мы можем сделать это по следующему ключевому слову, а также мы можем воспользоваться словарем синонимов, потому что в словарь синонимов мы вводим грузоперевозки и там есть 13 синонимов. Логистика из Китая, вот, мне сразу в голову не пришло. Транспортировка грузов из Китая, тоже не пришло, можно всю эту историю в табличку ввести.

Кроме того, те запросы, которые мы уже с вами определили, мы можем загнать в Яндекс.Вордстат и посмотреть, какие похожие запросы он там нам скажет. Например, вводим запрос грузоперевозки, он нам также дает синонимы, транспортные услуги, транспортные услуги из Китая, может быть, кто-то так ищет, это тоже можно внести. Перевозки из Китая, как таковые, можно взять, окей, добавили, также можем все остальные запросы здесь посмотреть, можем также пообщаться со своими коллегами, возможно, у них будут какие-то интересные варианты, но я пользуюсь более простым вариантом, потому что я в профессиональном сообществе, и у меня есть такой сервис, который называется Кейсо, здесь я могу как поступить? Беру лидера рекламной выдачи, вот, например, lcmg.ru, я часто видел этот сайт, его я ввожу в этот сервис Кейсо и вижу, каким образом этот сайт показывается по SEO, по каким запросам, и я просто захожу во все запросы, по которым он показывается, и смотрю, какие там есть целевые запросы, например, со словом «Китай», «Растаможка Китай», «Таможенный брокер Китай, хороший запрос», «Таможенный брокер Китай себе копируем», «Брокер Китай Россия тоже вполне себе хороший запрос», и таким образом, прогнав несколько сайтов, мы можем дополнить свой список ключевых слов.

Я это сделал заранее. Поэтому эти запросы мы копируем, и затем переходим в Яндекс.Директ. В Яндекс.Директе, если вы не зарегистрированы, там надо зарегистрироваться, но затем перейти в раздел «Инструменты» и «Прогноз бюджета». Интернет тут бобо.

Чего, плохая? Он просто очень медленный. Затем выбираем нужный нам регион. Предположим, мы хотим рекламироваться по всей России и можем работать с любым регионом.

Выбираем Россия, нажимаем ОК. После этого в поле ключевых фраз мы вносим то, что мы с вами подобрали. Нажимаем «Посчитать», выбираем объем трафика 85%, и получаем вот какие-то цифры.

Цифры говорят нам о том, что почти две тысячи кликов будут стоить нам почти миллион рублей. То есть, примерно это 50 рублей за клик. Ну, окей, хорошо, зафиксируем это.

Я лишь скажу, что, когда я вижу здесь данные, я никогда на них не ориентируюсь, потому что они различаются с тем, что есть в жизни, в разы. Именно поэтому мы создали медиаплан, мы заморочились и сравнили несколько раз результаты реальных клиентов и прогнозы по нему. И у нас таким образом получился файл, который с реальностью совпадает примерно в 80% случаев.

Кроме того, он дает нам три сценария — оптимистичный, пессимистичный и средний. Поэтому для того, чтобы этим файлом воспользоваться, вы переходите по ссылке в телеге, делаете себе копию, и здесь в прогнозаторе Яндекса нажимаете «Экспортировать в Excel» и «Экспорт в Excel». Он сам скачает вам именно 85% пропорцию вот эту, которую мы выбрали, присутствия в поисковой системе, поэтому скачиваем себе на компьютер, открываем файл, вот такая таблица должна была получиться, и для того, чтобы ей дальше пользоваться, нам нужно удалить столбец «F».

Это CTR, так как он появился недавно, и таблица медиаплана рассчитана на то, что вы копируете без нее. После этого вы копируете все ключевые запросы с их цифрами и вставляете в наш медиаплан. Затем переходите на лист с прогнозом медиапланом и видите цифры, где даны данные того, что мы получим предположительно с поиска и получим предположительно с РСЯ.

-

Попробуйте РЖДТьюб - видеохостинг для железнодорожников!

Эти цифры, они усредненные, поэтому вы можете их под себя в целом поправить, если вы знаете конверсию своего сайта, и она не такая, как здесь написано. Если по определенному пучку ключевых слов, по которому вы рекламируетесь, вы знаете цену клика, то вы в целом можете ее тоже вручную поправить, и это абсолютно нормальная история. Я очень часто прибегаю к правкам этого медиаплана в зависимости от того, по опыту в других нишах, какие результаты я получаю, и того, какие результаты я получаю уже в данной конкретной нише.

Поэтому давайте посмотрим, что мы получили. А получили мы с конверсией сайта в 2%, это очень скромная конверсия, но тем не менее, 51 заявку по 31 тысяче рублей. Окей, цифра как будто очень и очень дорогая, но в логистике из Китая для юрлиц она никогда особенно-то дешевой и не была.

Поэтому, окей, 31 тысяча, это то, что нам сейчас говорит прогнозатор, примерно 22 тысячи будет стоить лид из РСИА. Я, честно говоря, думаю, что цифра будет несколько меньше, но это не суть, мы просто видим сейчас, окей, какую цифру нам дает рынок с усредненными показателями. Он нам говорит, ты получишь 58 заявок, если вложишь миллион 700, и каждая заявка усредненно будет нам стоить по 30 тысяч рублей.

Что мы можем далее сделать? Насколько это достоверные цифры, окей, оставим просто в стороне, решать вам. Вы знаете рынок лучше и примерно понимаете, сколько там заявка стоит у конкурентов, сколько она стоит из других активностей. Поэтому, опять же, цифры для вашего сайта могут быть другими.

Но мы посчитаем, окей, стоимость заявки, исходя из нынешнего аукциона, 30 тысяч рублей, и сколько же стоит нам продажа. Для этого мы заносим конверсию отдела продаж. Если вы не знаете конверсию своего отдела продаж, то здесь сейчас высветятся усредненные цифры, и вы можете просто эти усредненные цифры сюда подставить.

Предположим, что конверсия продаж наша, 20%, и с 58 заявок мы получим примерно 12 продаж. Это означает, что нам примерно 150 тысяч рублей будет стоить один клиент. И вот теперь скажите, для вас это приемлемо или неприемлемо.

Давайте вот эту цифру просто здесь оставим, 150 тысяч нам стоит клиент, и предположим, что вам клиент приносит 300 тысяч рублей, перевозя один контейнер, пускай вы работаете с небольшими юрлицами, и с этих 300 тысяч вы делаете 20% маржи. При этом этот клиент, он к вам не единоразово обращается, а 3-4 раза в год, то есть в среднем раз в квартал. Получается, что, окей, вы продаете на 300 тысяч, за год происходит так, пускай, три раза, то есть вы выручку годовую с клиента, если все проходит хорошо, имеете 900 тысяч, и с этой выручки 900 тысяч вы имеете маржу на уровне, пускай, 20%, не 15, как хотелось написать, 20.

И таким образом вы с этого клиента получите 180 тысяч рублей, то есть чисто технически свои траты на рекламу вы отобьете. И ваша задача вот таким образом на бумаге финмодель свести. Гипотетически, опять же, лучше вас в вашем бизнесе никто не разбирается, и если цифры совпадают, то можно рекламный источник использовать, тестировать вообще смело.

Если цена клиента получается значительно меньше, чем маржа, то есть если она составляет 10-20% от маржи, то это означает, что вам гарантированно надо этот источник тестировать и как можно быстрее. Но если пропадает такая ситуация, когда у вас стоимость привлечения клиентов большая, маржа до нее никак не дотягивает и вы понимаете, что финмодель не сходится, ну не нужно просто бежать за индекс директом, потому что там уже есть ваши конкуренты. Задумайтесь о двух вещах.

Первое – это об альтернативных источниках рекламы, закажите консультацию у маркетолога и посмотрите, как рекламируются ваши конкуренты, узнайте, какие могут быть еще рекламные источники, на которые можно сделать упор. Желательно проконсультируйтесь с 5-10 людьми и просто впитывайте и в конце этих консультаций вам станет очевидно, что еще вы можете использовать. А второй момент – подумайте, как компании могут платить такие бабки за заявку, явно они делают что-то не так.

Может быть это эффект масштаба, может быть это эффект того, что они делают рекламные кампании сезонами и вкладывают невероятные деньги в Яндекс.Директ, выкупая весь трафик, может быть они занимаются какими-то доп.продажами. Возможно они подсаживают клиента на свою инфраструктуру, потому что ряд сайтов они предоставляют личные кабинеты, в которых вам суперудобно наблюдать за своим контейнером и к другим людям вы уже не уйдете, к другим компаниям, поэтому они могут платить значительно больше, чем вы. Поймите, где находится вот эта зона роста и в целом следуйте какому-то другому сценарию, но не вписывайтесь туда, где вы просто потеряете деньги. И на этом сегодня все.

Вставьте лайк этому видео и пишите, составляете ли вы медиаплан для своих активностей. Медиаплан это кстати универсальная история, это по сути фен-модель вашей рекламы. И я вот после случая, который есть вот в этом видосе, я вообще ничего не делаю без предварительного фен-плана, которым может являться и медиаплан.

Пишите, составляете ли вы такой медиаплан, мне будет интересно сверить статистику. Поэтому считайте деньги, зарабатывайте больше, развивайте свой бизнес. До новых встреч.

Пока.