[10-2014] Применение инструментов маркетинга в сфере услуг связи

[poster334]

Применение инструментов маркетинга в сфере услуг связи

Н.В. 3ОРОХОВИЧ, руководитель департамента ЗАО «МКД-Партнер»

Рост конкуренции в сфере телекоммуникаций ставит перед ЦСС задачи по повышению уровня сервисного обслуживания клиентов и конкурентоспособности услуг связи, предоставляемых на свободных ресурсах телекоммуникационных сетей ОАО «РЖД». Для их реализации в филиале выстраивается структура управления коммерческой деятельностью.

На первом этапе созданы отделы по абонентскому обслуживанию и коммерческой работе в дирекциях и региональных центрах связи. Одно из направлений деятельности этих отделов - проведение маркетинговых мероприятий. Возможностям применения маркетинговых инструментов в деятельности ЦСС посвящена серия статей. В первой из них проводится анализ «услуги» как рыночного продукта и рассматриваются особенности формирования ее цены.

«Маркетинг - ... искусство нахождения, сохранения и взращивания клиентов. В идеале маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя...»

Питер Друкер

Еще в середине прошлого века основатель научного менеджмента Питер Друкер пришел к выводу о том, что успехи ведущих корпораций связаны с использованием одних и тех же приемов эффективного руководства бизнесом. Один из таких приемов - ориентация компании не только на технологию, но и на клиентов. Друкер обозначил основные функции менеджмента: внедрение инноваций и осуществление маркетинговой деятельности. Его продолжателем был Филипп Котлер, по праву считающийся основателем современной теории маркетинга. Он собрал воедино и систематизировал все доступные на тот момент знания о маркетинге, которые ранее относились к различным наукам (сфера продаж, взаимоотношения с клиентами, бизнес-моделирование и др.). Котлер первым выделил маркетинг в отдельную специальность, и его книга «Основы маркетинга» до сих пор является бестселлером.

Обычно суть маркетинга отождествляют со стимулированием сбыта и рекламой. Однако фактически сбыт является лишь одной из функций маркетинга, причем часто даже не самой существенной. Компания, уделяющая внимание таким составляющим, как выявление потребительских нужд и разработка отвечающих им товаров, установление оптимальных цен и налаживание системы распределения, не будет иметь проблем со сбытом. В свое время Питер Друкер писал, что правильный маркетинг способен сделать дальнейшие усилия по сбыту ненужными: «Цель маркетинга - настолько хорошо узнать и понять клиента, чтобы товар или услуги точно соответствовали его потребностям и продавали себя сами».

Однако на практике это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию полностью теряют значение. Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора гармонично взаимоувязанных маркетинговых средств, оказывающих максимальное воздействие на рынок.

Термин «комплекс маркетинга» был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом, который описывал маркетолога «...как человека, в числе прочего гибко сочетающего в своей работе различные элементы с целью добиться оптимальных результатов на рынке». В 1960 г. профессор Джером Маккарти сформулировал классификацию элементов «комплекса маркетинга». Эта классификация, получившая название «4P», объединяла четыре элемента: товар, цена, распространение, продвижение (Product, Price, Place, Promotion). Они были выделены из множества других потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос и могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

В прикладном значении под «комплексом маркетинга» понимаются параметры рынка и деятельности компании, лежащие в сфере ответственности службы маркетинга. Рассмотрим подробнее элементы «4P» применительно к деятельности оператора связи: услуга, цена, методы распространения услуги, продвижение услуги.

УСЛУГА

Маркетолог в первую очередь интересуется жизненным циклом услуги - временем существования ее на рынке. Он короче экономического цикла, включающего фазы создания услуги и ее тестирование, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Концепция жизненного цикла исходит из того, что любая услуга рано или поздно вытесняется с рынка более совершенной по технологии или более дешевой услугой.

Жизненный цикл услуги делится на фазы: внедрения (введение), роста, зрелости, насыщения и спада.

В процессе фазы внедрения создается рынок для новой услуги. В этом случае рост продаж относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, а конкуренция, как правило,ограничена.

Фаза роста - признание услуги покупателями и быстрое увеличение спроса на нее. При этом растет объем продаж, а за ним и прибыль. Причем темп роста превышает средние показатели по данной отрасли (или по родственной группе услуг).

Фаза зрелости - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новая услуга переходит в разряд традиционных, достигая при этом максимума продаж. Услуга становится массовой, и ее продвижение приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения - прекращение роста продаж при некотором росте прибыли (но это возможно только при значительном снижении издержек производства).

Фаза спада (упадка) - устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к услуге, а у продавца есть три варианта дальнейших действий: сократить маркетинговые программы; оживить услугу, изменив ее положение на рынке; прекратить оказание услуги.

Особенностью рынка услуг связи является сравнительно короткий их жизненный цикл, напрямую зависящий от развития телекоммуникационных технологий. При этом с помощью средств маркетинга жизненный цикл услуги на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Опираясь на теорию, специалисты маркетингового подразделения оператора должны проанализировать имеющиеся услуги связи и определить для них жизненный цикл. Для структурирования результатов анализа существуют различные инструменты, наиболее известным из которых является Бостонская матрица - BCG matrix (представлена на рисунке). Она позволяет оценить актуальность продуктов компании исходя из их положения на рынке (роста рынка данной продукции и ее рыночной доли). Сочетание оценок позволяет классифицировать продукты компании по четырем условным категориям: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки» и выработать соответствующие стратегии для каждой из них.

«Звезды» занимают лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят высокие прибыли, но одновременно требуют значительных ресурсов для финансирования роста. Стратегия «звезды» - это рост или, при недостатке средств, ограниченный рост.

«Дойные коровы» находятся на стадии зрелости жизненного цикла. Они приносят прибыли больше, чем требуется для поддержания их доли на рынке. Стратегия «дойной коровы» - ограниченный рост.

«Дикие кошки» находятся на стадии выведения на рынок, имеют малую долю рынка в развивающейся отрасли. Стратегия «диких кошек» - рост, но возможен и уход с рынка.

«Собаки» - это продукты на стадии упадка, с ограниченным объемом сбыта в сложившейся отрасли. Стратегия «собак» - сокращение.

Управление портфелем продуктов на основе концепции жизненного цикла состоит в выборе сочетания стратегий, обеспечивающих рентабельность и рост компании.

Для ЦСС как структурного подразделения ОАО «РЖД» основной задачей является не расширение рынка своих услуг, а телекоммуникационное обеспечение предприятий, связанных с перевозочным процессом, поэтому анализ фазы жизненного цикла услуг является не стратегической, но тем не менее важной задачей. Оценка текущего положения ЦСС на операторском рынке позволит оптимизировать перечень услуг, оказываемых в рамках подсобно-вспомогательной деятельности, т.е. снизить свои затраты за счет сворачивания услуг на стадии «упадка» и определить направления маркетинговых усилий по развитию перспективных услуг.

Под контролем маркетинга также должны находиться показатель роста объема спроса и доля на рынке (для оценки масштаба).

ЦЕНА

Одним из основных рыночных параметров услуги является ее цена. Чтобы понять закономерность формирования цены, необходимо осознать, что ценовая политика целиком зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободная, монополистическая, олигополистическая конкуренции и чистая монополия. Ценовая политика выбирается исходя из типа рынка.

При свободной конкуренции политика сводится к установлению цены, сложившейся на рынке, поиску оптимального объема производства и максимизации прибыли при данном уровне цен.

Монополистическая конкуренция подразумевает монополию на марку изделия при незначительном отличии продуктов. Такой рынок характерен для легкой промышленности и розничной торговли. Политика сводится к поиску интервала изменения цен, установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Олигополия относится к производству стандартизированной или слабо дифференцированной продукции. Здесь характерна высокая степень контроля над ценами и стратегия следования за лидером.

Чистая монополия характеризуется отсутствием заменителя продукции фирмы, поэтому можно диктовать цены.

ЦСС предоставляет свои услуги на различных рынках. Например, услуга местной телефонной связи востребована на рынке олигополистической конкуренции, где филиал следует за лидером - компанией ОАО «Ростелеком», а услуга телефонной связи или радиосвязи в выделенной сети -на рынке чистой монополии. Поэтому при анализе оптимальности существующих цен ЦОС должна учитывать принадлежность своих услуг к тем или иным рынкам.

С точки зрения маркетинга, ценообразование - это сложный процесс, включающий следующие этапы: выбор цели при выпуске продукта на рынок; определение спроса на продукт; анализ издержек (определение себестоимости продукта) и цен конкурентов.

Ценовая политика маркетинга может преследовать различные цели: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение сбыта - цель компаний, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.

Максимизация прибыли - цель компаний, стремящихся к стабильному доходу на несколько ближайших лет и соответствующему размеру средней прибыли.

Удержание рынка - цель компаний, стремящихся сохранить свое существующее положение на рынке (предотвращение спада сбыта и обострения конкурентной борьбы).

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Типовую зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса можно сформулировать как «чем выше цена, тем ниже спрос». При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если у него будет альтернативный выбор товаров с более низкой ценой.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, когда на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм. Определяя величину спроса на свой товар, компании необходимо провести оценку его востребованности при разных ценах и постараться выяснить возможные причины его изменения.

На величину спроса влияют разные факторы, среди которых можно выделить потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и др. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса-показатель, выражающий колебания совокупного спроса, вызванные изменением цен на товары и услуги. Эластичным называется спрос, сформировавшийся при условии, что изменение его объема (в %) превышает процентное выражение снижения цен.

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую компания может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных затрат) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать при снижении компанией цен. Подобную политику можно проводить только для тех продуктов, которые завоевывают рынок, и то в короткий период времени.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Маркетинг уделяет особое внимание анализу цен на продукцию конкурентов и отличительным свойствам их продуктов. При этом полученную информацию можно использовать как основу для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Определив цели, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки и зная цены конкурентов, компания может приступить к установлению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара и при этом обеспечивать определенную норму прибыли. Возможны три варианта уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный, сформированный спросом; оптимально возможный.

Существует несколько основных методик расчета цены:

«средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Наценка может быть определена для каждого вида товара и дифференцирована в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объема продаж и др.;

«ориентация на получение целевой прибыли». В этом случае цена сразу устанавливается компанией из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходима реализация определенного объема продукции по данной или более высокой цене. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, компания должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль;

«расчет цены на основе ощущаемой ценности товара». В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию товара покупателем. Для того чтобы повысить ценность товара в сознании покупателя, продавец использует неценовые меры воздействия: сервисное обслуживание, особые гарантии, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и др. При этом цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Заключительным этапом ценообразования является установление цены, учитывающей психологическое восприятие покупателем товара, а также создающей у него иллюзию, что ему делается уступка (например, цена не 10000 руб., а 9999 руб.).

В данный момент целями ценовой политики ЦСС по большинству видов услуг является максимизация прибыли и удержание рынка, что необходимо для выполнения установленных показателей в рамках подсобно-вспомогательной деятельности. Работа созданных отделов абонентского обслуживания и коммерческой работы по анализу спроса, внутренних издержек и цен конкурентов позволит ЦСС сформировать оптимальные цены на свои услуги и тем самым повысить лояльность клиентов и увеличить доходы.

В следующей статье будут рассмотрены еще два элемента «комплекса маркетинга» 4P: методы распространения (place) и продвижения (promotion) услуг.

[СЦБот]

Эта тема была перенесена из раздела Журнал "Автоматика, связь, информатика".

Перенес: Admin