СЦБИСТ - железнодорожный форум, блоги, фотогалерея, социальная сеть - История Ozon - путь от книжного магазина до убыточного гиганта

История Ozon - путь от книжного магазина до убыточного гиганта

Сегодня расскажу всю правду про маркиплейс Ozon . Что это? В будущем главный и, возможно, единственный маркиплейс в России? Или это мыльный пузырь, который перекормили деньгами и он вот-вот лопнет? Почему он больше 25 лет генерит убытки и кто за это все платит? И, конечно же, главный вопрос конкуренция с маркиплейсом Валбрис. Что это? Эмитация бурной деятельности либо действительно борьба за власть в российском ЯКОМе? И кто в ней одержит победу? Меня зовут Лео Шевченко и на своем канале я рассказываю, как зарабатывать на маркиплейсах.

Поехали! Ну что, друзья, давайте начнем нашу историю бывшего маленького книжного онлайн-магазина, который перерос в одного из самых крупных гигантов в ЯКОМе нашей страны. Давайте пойдем в самое начало. Ранние девяностые года только заря интернета им пользовалось менее 10 процентов населения всей России.

Будущие основатели Азон Дмитрий Рудаков и Александр Егоров познакомились еще студентами. В то время оба они учились в Ленинградском институте авиационного приборостроения на капитале систем автоматизированного проектирования. Кстати, заметили, что в начале 90-х очень многие пришли нам из славного города Ленинград.

Авиация их не увлекла, но зато увлекло программирование, системность и все, что связано с технологиями. После окончания института Рудаков, Егоров и их сокурсник Виктор Козлов создают компанию Рексофт. По первым буквам их фамилии.

Компания занимается программированием и сразу берет Виктор на запад, оказывая свои услуги не внутри России, а сразу зарубежным заказчикам. И это было принципиально важным моментом, потому что платили им в долларах и любой скачок доллара только их усиливал. Это первое.

А второе, конечно же, они получали гораздо больше, чем подобные компании внутри России. Для сравнения, в 1999 году в США в среднем программисты зарабатывали примерно 6 тысяч долларов, против максимум тысячи долларов за абсолютно те же услуги, но уже на территории России. Компания растет, деньги появляются и основателей, конечно же, возникает новая идея.

А как нам растить бизнес? Может быть создать еще одну, но более технологичную и интересную компанию? Еще в 1996 году на одном из советов директоров Рексофт было принято решение, что надо инвестировать в пару интернет-проектов, поскольку мы общались с западными клиентами, а это был период интернет-бума. Было решено делать интернет-магазин. Выбор стоял между автозапчастями или книгами.

И денег хватало лишь на одно направление, поэтому пришлось выбирать. И победили книги. Основные причины в том, что Рудаков изначально любил читать и особенно сильно любил читать книги жанра фэнтези.

Во-вторых, он был помешан на систематизации таблицы, базы данных, каталоги. Ну и плюс, еще задолго до ЗОН Рудаков создал свою библиографическую базу с фэнтези. С авторами, сериями, персонажами и сюжетами.

Получается, какая-то база уже была готова. В итоге, в октябре 1997 года Рексофт решает скооперироваться с книжным издательством TerraFantastica и на базе совместных ресурсов создать первый книжный интернет-магазин, в котором Рексофт отвечал за разработку и техническую часть, а TerraFantastica за сами книги, ассортимент и их логистику до клиента. В октябре 1997 года был подготовлен интерфейс, а в начале 98 года была добавлена возможность уже принимать заказы.

9 апреля 1998 года интернет-магазин, названный Ozone, продал свою первую книгу. Что касается названия магазина. Конечно же, назвали его в честь старшего американского брата Amazon.

И первое название было Ozone, через букву A. Но на самом деле, очень многие путали и было принято решение назвать его Ozone. Лаконично, кратко и понятно. Конечно же, не обошлось и без проблем.

После запуска магазина выяснилось, что была одна технологическая проблема. В начале 90-х народ массово эмигрировал из России и за рубеж. Причем, заметьте, что не только кризис цикличный, но и даже все остальные большие экономические явления тоже довольно цикличны.

Плюс-минус 20 лет это все дело происходит. Так вот, когда они уезжали из России, конечно же, они скучали по своей родной земле и хотя бы хотели читать родные книги на родном языке. И когда они стали заказывать книги в интернет-магазине Ozone, у них ничего не получилось.

Дело в том, что платежная система не работала за рубежом и это стало большой проблемой. Отказаться от иностранного рынка они не могли, потому что спрос был действительно большой. Тогда мы сделали для Ozone один из первых в стране шлюзов по авторизации кредитных карт, что сейчас называется Internet Payment Gateway.

Потом он превратился в отдельную компанию Assist.ru, которая до сих пор прекрасно работает в Рунете. Затем, конечно же, случилась эволюция. После книг появились аудио и видеокассеты, затем CD и DVD диски.

И все это с огромным спросом стало покупаться в интернет-магазине. Ozone стал создавать сервис и теперь к каждому товару стали прикладываться описания, рецензии и рекомендации. Для доставки товара арендуют склад, запускают курьерскую службу и подключают почту.

И на самом деле, по тем временам это выглядит фантастикой. Кстати, про фантастику. Фантастика, конечно же, хорошо, но нужно быть всегда в курсе текущих реалий.

Именно поэтому я вам советую подписаться на мой телеграм-канал, где рассказываю, как в текущих реалиях создавать и продвигать свой бизнес на маркетплейсах, чтобы по-прежнему зарабатывать на нем деньги. Только самая полезная информация, новости, разборы, инструменты и все, что позволяет селерам увеличивать свою прибыль. В общем, обязательно подпишитесь на мой канал и в подарок я вам дам список самых лучшепродаваемых товаров на Ozone в текущее время.

Ссылка на мой телеграм-канал будет в описании этого ролика, либо по этому QR-коду. Прямо сейчас не поленись, поставь на паузу, подпишись на канал, а потом продолжай просмотр. В августе 1998 года в России происходит дефолт и многие бизнесы просто исчезают.

Издательство TerraFantastica не выдерживает кризиса и банкротится. А вот Ozone выживает, потому что у него есть донор. Вышеупомянутая компания RecSoft, которая по-прежнему продолжает работать и работает она с западными клиентами, получая оплату от них в долларах.

Из-за резкого скачка валют основатели RecSoft, в отличие от всей экономики России, продолжают богатеть и выкупают долю у TerraFantastica. И именно с этого момента компания RecSoft становится единственным владельцем интернет-магазина Ozone. Несмотря на кризис, Ozone набирает оборот и начинает быстро расти.

И уже через год у него 10 тысяч зарегистрированных пользователей. Количество заказов усиливается так резко, что иногда компании приходится останавливать продажи, потому что не успевают справляться с логистикой и доставками. Нужные сервера, сотрудники, склады и, конечно, самое главное для масштабирования — это деньги.

В то время банки не верят в интернет-магазин от слова совсем. Поэтому Ozone никто не дает кредиты. За 4 месяца команда проводит более 90 встреч с потенциальными инвесторами.

И деньги все-таки находятся. В 2000 году контрольный пакет Ozone покупает Runet Holdings. Проект фонда Барин Квосток, Майкла Калви и венчурного предпринимателя Леонида Богуславского.

Сумма сделки — практически 2 миллиона долларов за контрольный пакет акций и еще обязательство вложить несколько миллионов в развитие компании. Интересно, что практически в то же время Барин Квосток вкладывается в компанию Яндекс. Но там Аркадию Воложу удается сохранить контроль.

И именно это определяет его дальнейшую судьбу. Но, как вы знаете, инвесторы — это не всегда хорошо. И после прихода и в компанию Ozone начинаются небольшие стычки и разногласия.

Потому что инвесторы Барин Квосток смотрит на Ozone как на розничный бизнес, а вот создатели — как на большой технологический проект. Один из самых главных эпизодов — это история с рекламой. Гиосовет директоров утверждает промо-ролик за 300 тысяч долларов с гуляющим голым мужчиной в книжном магазине.

Конечно же, в то время Рудакову Егорову показалось, что это очень большие расходы за такую странную, скажем так, рекламу. Но на этом споры и конфликты не закончились. Возникали вопросы по архитектуре сайта, стратегии и многим остальным моментам с точки зрения развития компании.

По словам Егорова, в какой-то из моментов они поняли, что идеологически они потеряли полностью влияние на проект. И в 2003 году основатели продают свои доли и полностью выходят из Ozone. По словам Елены Ивашенцовой, старшего партнера Барин Квосток, капитализация компании на то время составляла 6 миллионов долларов.

Точных цифр никто не раскрывает, но если предположить, что у основателей было от 10 до 20 процентов акций, то примерная выплата им составила от 600 тысяч до 1,2 миллиона долларов. Если бы в одном из тех наших проектов просматривалась перспектива, чтобы все бросить ради нее, то я, возможно, так и поступил бы. Но пока ничего интереснее рексофт не было.

Взять тот же Ozone. Интересный бизнес, но как место приложения собственных сил он меня не особо интересовал. Кстати, после выплаты доли Егоров и Рудаков не поехали на Мальдивы, не поехали в Майами, а стали дальше развивать свой рексофт.

И за последние годы она компания сделала выручки практически на 7 миллиардов рублей. И при этом является очень прибыльной. А вот что касается Ozone, с момента ухода основателей компания начинает бурно расти.

И, конечно же, этот рост требует постоянного вливания денег, что делает компанию убыточной, причем на долгое время. Но пока поговорим про рост. Компания расширяется, добавляет себе электронику и товары для дома.

К слову сказать, Ozone еще в то время развивал абсолютно разные смежноправления. И, конечно же, все они требовали большого количества затрат и высасывали деньги из интернет-магазина. Помимо этого, конечно же, требовалось много денег на постройку новых складов, на логистику, инфраструктуру и, конечно же, закупку товара.

Потому что в то время магазин Ozone до сих пор оставался интернет-магазином с собственной товарной группой. Рост оказывается слишком быстрым, процессы сырыми, аппетиты очень большими и к концу 2000-х годов накапливается большое количество проблем. Основные проблемы, конечно же, в процессах и финансах.

Не стоит забывать о том, что в 2004 году Татьяна и Владислав Бакальчуки начинают большое восхождение на Олимп Якоба марки Place Valdez. Кстати, если вы хотите, чтобы я записал большой разоблачающий ролик про марки Place Valdez, обязательно пишите про это в комментариях. Идеи уже есть, но требуется ваше подтверждение.

И когда в 2010 году Ozone продолжает генерировать убытки и накапливать еще больше проблем, то Бакальчуки делают абсолютно правильный стратегический ход. Они переводят модель работы с интернет-магазина на марки Place. Скорее всего, именно это ключевое решение этих двух собственников привело к такому бурному развитию проекта Valdez, потому что они больше не привязывались к собственным деньгам, которые вкладывали в собственный товар, как это продолжал делать интернет-магазин Ozone, а брали товары под реализацию у других поставщиков.

Именно это и позволило им расширить свою продуктовую линейку и предложить огромный выбор для своих покупателей. И если смотреть долгосрок, то, конечно же, это была экономически очень выгодная и правильная стратегия. Но тогда еще Ozone про это не знал.

С этого дня marketplace Ozone целых 8 лет наблюдал за бурным ростом уже marketplace Valdez и сам не решался становиться marketplace. Хотя все тренды, в том числе и американские, европейские, про это уперто говорили. Какая причина? Лично я в этом вижу причину отсутствия какого-то одного лица, которая держала бы в фокусе этот проект.

Где, допустим, у Valdez была Татьяна и Владислав, которые понимали конъюнктуру рынка и понимали, куда необходимо двигаться. И были готовы к риску, и были готовы к изменениям. И самое главное, шли в них.

А в то время совет директоров интернет-магазина Ozone не решался на подобные действия, потому что рисковал своей карьерой. Как я уже говорил раньше, в Ozone постоянно вливались деньги. В них вкладывались как международные фонды, так и российские компании.

Структура акционеров к 2018 году выглядела так. AFK-система, дочерней компанией которой был МТС, 45%, Baring Vostok еще 45%, а остальные 10% были у международных фондов. Окей, а кто все это время принимал ключевые решения в Ozone? Кто допустил, что компания сжигала деньги на склады и товары вплоть до 2018 года, почему-то откладывая переход в модель маркетплейса.

Когда основатели Александр Егоров и Дмитрий Рудаков продали контрольный пакет акций Ozone инвесторам, компанию возглавил Бернар Люке, топ-менеджер с международным опытом. Его задача была поставить компанию на управляемые рельсы. Именно при нем Ozone перестал быть онлайн-книжным магазином и стал полноценным e-commerce бизнесом.

После него компанию возглавила Mail.gov. При ней компания агрессивно росла за счет инвестиций, расширяла категории маркетинг и логистику. С 2014 года Ozone возглавил Дэнни Перекальский. Он занимался масштабированием ассортимента, логистики и клиентского сервиса без резких стратегических поворотов и ушел, когда акционеры решили, что Ozone нужен лидер под резкое ускорение.

Следующим был Александр Шульгин, бывший глава Яндекс. Он стал CEO Ozone в декабре 2017 года и руководил до апреля 2022 года, когда ушел из компании из-за личных международных санкций. После ухода Александра Ozone сознательно отказался от привычной фигуры единоличного CEO и перешел к коллективной модели управления.

Вместо одного лидера компания выбрала распределенную систему, где стратегические решения закреплены за советом директоров, а операционное управление разделено между несколькими опытными руководителями, каждый из которых отвечает за критический важный блок финансы, маркетплейс, логистику, технологии. По сути, это CEO-функция, разложенная на команду. Не знаю, насколько это правильно, время покажет.

29 апреля 2022 года новым генеральным директором ООО Интернет Решения стал Сергей Паньков, а ООО Озон Холдинг Сергей Беляков. Только в 2016 году Озон решается стать маркетплейсом. Непонятно, с чьей подачи, непонятно, с чьей руки, но все-таки Озон принял для себя очень важное стратегическое решение и позвал продавать на свой интернет-магазин других поставщиков.

В то время я уже был сейвером маркетплейса Валбрис, торговал там целых четыре года и, если честно, искренне не понимал, почему Озон, который вначале так сильно копировал маркетплейс Амазон, до сих пор не приходит на его стратегию. Хотя, казалось бы, в России уже есть успешный пример от их фиолетового коллеги. Учитывая, что модель маркетплейса в то время уже была немножко популяризирована, конечно же, многие сейверы, которые торговали в то время на маркетплейсе Валбрис, стали торговать, в том числе и на маркетплейсе Озон.

Да, понятное дело, что многие сейверы ВВ, продающие, допустим, одежду или белье, перейдя на маркетплейс Амазон, не получили никакого результата. Но те, кто продавал технику, электронику, гаджеты или разные товары для дома, в принципе, получили свой первый буст продаж. Лично я на маркетплейсе Озон зарегистрировался в 2019 году, когда модель уже точно начала работать.

Опять же таки, зашёл туда с категорией одежда. И первые полгода продаж не было. Но через полгода мне Озон выставил счёт.

Примерно 300 тысяч рублей за хранение и логистику моего товара. Потому что продаж у меня не было, а товар просто лежал на складах маркетплейса. Конечно же, данное поведение маркетплейса Озон в то время оттолкнуло многих сейверов, в том числе и меня.

Но я решил не сдаваться, пересобрал свой ассортимент и зашёл на Озон, продажи пошли, но никакого бурного роста в то время на маркетплейсе Озон не наблюдалось. Хотя уже тогда они вливали огромнейшие деньги в раскрутку своего маркетплейса. Активный рост маркетплейса Озон, как, в принципе, и Валбриса, да и всего Екома, начался в период эпидемии ковид-2019.

И в начале 2010 года запертые в домах и квартирах покупатели, конечно же, были вынуждены заказывать товары в интернете, потому что других вариантов для покупки нужных быту вещей у них не было. Именно в этот период руководство маркетплейса Озон поняло, что нужно расти. И нужно расти ещё агрессивнее и ещё быстрее.

Первое, куда они пошли, конечно же, на американскую биржу NASDAQ. А уже после, в конце ноября 2010 года, на московскую биржу. В итоге было привлечено 1 миллиард 270 миллионов долларов, что стало одним из самых больших траншей из всех вообще российских технологических компаний.

Какое же сейчас положение дел у маркетплейса Озон? В конце второго квартала 2025 года маркетплейс Озон впервые отчитался о наличии прибыли в компании. Что касается доли рынка, то сейчас маркетплейс Валбриса, маркетплейс Озон держат 70 процентов всего онлайн продуктового ритейла в России. Где доля маркетплейса Валбрис составляет 47 процентов, а маркетплейса Озон примерно 34 процента.

Но тогда встаёт вопрос, почему, несмотря на свои огромные даже гигантские обороты, маркетплейс Озон до сих пор не является сверхприбыльной компанией? Ответ абсолютно очевиден. Потому что они до сих пор конкурируют с маркетплейсом Валбрис за долю рынка и заливают огромнейшими деньгами в абсолютно всю свою работу. В 2024 году было потрачено больше 50 миллиардов, во-первых, на массовую рекламу маркетплейса Озон во всех общих соцсетях и других площадках, в том числе, конечно же, огромное телевание в телевизионную рекламу и в блогеров.

Второе это программы стимулирования продавцов. Это, конечно же, соинвест, когда маркетплейс Озон за свои деньги делает на товар цену дешевле, чтобы конкурировать с маркетплейсом Валбрис и конкурировать с остальным ритейлом. Конечно же, это разные подширительные бонусы для сейверов или, допустим, акции, когда товары до 300 рублей очень сильно спонсировались маркетплейсом Озон, чтобы они продавались на данной площадке.

Ну и третий пункт, конечно же, очень важный, который всегда очень сильно продвигался на маркетплейсе Озон, это разные акции внутри данного маркетплейса. И да, на это уходит огромное количество средств. Кроме этого, маркетплейс Озон, в принципе, как и другие маркетплейсы, продолжает инвестировать огромные деньги в построение своей складской инфраструктуры.

Потому что сейчас, чем быстрее доезжает твой товар, тем ты больше нравишься покупателю. Похоже, ситуация повторилась и в 25 году, я думаю, что и будет повторяться в 26 году, когда маркетплейс Озон инвестирует миллиарды рублей в маркетинг и продвижение, чтобы привлекать новых покупателей и, конечно же, новых продавцов, расширяя свой ассортимент и расширяя свой рынок сбыта. Теперь главный вопрос, останется ли маркетплейс Озон лидером Якома или вообще останется ли он Якоме? Конечно же, сейчас этого никто не знает, потому что есть очень много факторов, влияющих на это.

Экономическая ситуация в России, экономическая ситуация в мире, агрессивные действия маркетплейса Валбрис или, допустим, компании Яндекс или Сбер и много-много-много сотен факторов, но самое главное, это осознанные и правильные решения именно руководства маркетплейса Озон. Потому что прямо сейчас они делают такие условия, что сейлерам, торгующим на этих маркетплейсах, продавать свои товары просто невыгодно, потому что комиссия достигает 40 процентов, объем всех затрат на маркетплейс составляет даже 60 или 70 процентов и, конечно же, при увеличившейся нагрузке с точки зрения налогов, данный вид бизнеса становится абсолютно неактуален и абсолютно неприбыльным. Все это время я рассказывал вам вдохновляющую историю создания крупнейшего онлайн ритейлера нашей страны, но эта история не будет полноценной, если не упомянуть несколько странных разоблачающих эпизодов из жизни компании, которые вызывают определенные вопросы.

Один из таких эпизодов — дело Майкла Калви, про которого мы уже говорили. В феврале 2019 года Майкл Калви, основатель инвестфонда Baring Vostok, был задержан и помещен в СИЗО «Матросская тишина» по обвинению в растрате 2,5 миллиарда рублей. Конфликт начался как корпоративный спор за контроль над банком «Восточный», где акционерами были Баринг Восток и Артем Аветисян.

Майкл Калви получил 5,5 лет условного срока, его партнеры — от 3,5 до 5 лет. В последнем слове Калви заявил «Это преступление, которого никогда не было, за которое никто из обвиняемых не получил никакой выгоды и за которое никто не понес никакого ущерба». Важно то, что Баринг Восток был крупным акционером Азона.

После истории с Калви в том же 2019 году борьба за контроль над самим маркетплейсом стала еще напряженнее. АФК-система и Баринг Восток начали скупать акции миноритариев для того, чтобы нарастить собственные доли и не дать это сделать друг другу. В итоге стороны даже договорились не переходить определенный порог владения.

Компания повисла в странном состоянии, хозяина вроде бы нет, а любые серьезные решения принимаются через долгие и болезненные компромиссы. Конечно, все эти междоусобные войны тормозят рост компании. В этот момент на сцене появляется Сбербанк.

Он готов войти в капитал Азон, оценивая компанию в $1,4 млрд и рассчитывая получить до 30%. Менеджмент Азон считает, что компания стоит дороже, а Сбербанк параллельно требует ребрендинг. Договориться не получается, сделка срывается, а Азон платит неустойку в миллиард рублей.

В 2022 году происходит ужасное событие. Быстро сгорает огромный склад компании. Гибнут люди.

Ущерб почти 11 миллиардов рублей. В сети гуляют результаты расследования, которые показали, что систему пожаротушения, дымоудаления и противопожарной защиты были отключены собственникам здания, и Азон об этом не уведомили. Девелоперская компания Ориентир проводила ремонт пожарной системы с помощью болгарки и сварки прямо рядом с товарами, отключив системы оповещения.

Страховая компания Ингострах возместила 6,4 млрд рублей, но это покрыло лишь часть убытков. При этом обороты компании продолжают расти, а вот финансы наоборот. Азон из года в год оказывается среди самых убыточных компаний страны.

В 2023 году убыток больше 40 млрд рублей, а в 2024 он становится еще больше. Руководство говорит, что это плата за рост, но рынок все чаще говорит о проблемах с управлением. Компания резко поднимает тарифы на логистику и хранение, вводит новые коэффициенты, а на фоне высокой ключевой ставки проценты по долгам улетают вверх.

Модель «растем любой ценой» начинает трещать. Летом 2025 года появляется новый крупный акционер — инвестор Александр Чичава. Он получает почти 28% Азон.

Чичава связан с Яндексом и почти сразу начинают говорить о возможном объединении компании с Яндексом, хотя официально это отрицается. В итоге структура владения становится еще более размытой. У системы чуть больше 30%, у Чичавы — 28%.

Остальное у рыночных инвесторов. Единого центра управления так и не появляется, а стратегия снова строится на компромиссах. Пока акционеры решают свои вопросы, все сильнее страдают продавцы.

Азон все чаще обвиняют в том, что он выжимает целлеров. С 2024 по 2025 год Азон повысил комиссии за логистику 10 раз. В декабре 2025 года было объявлено еще одно повышение на 1-3%, якобы из-за роста НДС с 20 до 22%.

Целлеры массово подали жалобы в ФАС, утверждая, что это нарушает их права. Но на этом все не закончилось. Закон о платформенной экономике для Азона тоже какая-то шутка.

Этот закон требует, чтобы маркетплейсы не вносили изменения в условия работы чаще, чем раз в 45 дней. Но компания нарушала это требование, внося изменения чуть ли не еженедельно. Разве это нормально? И финальный штрих — юридический.

С момента основания Азон был зарегистрирован на Кипре, но в конце 2024 года акционеры решают переехать в Калининград. Зачем? Официальное объяснение — сниженные регуляторные риски. Но на самом деле остров Октябрьский, куда переехал Азон — это российская офшорная зона с льготным налоговым и валютным режимом для перевода зарубежных компаний в Россию.

Резиденты получают налоговые льготы на дивиденды, роялти, проценты и гибкое валютное регулирование, действующее до 2036 года. Очень удобно, правда? Несмотря ни на что, я желаю маркетплейсу удачи, оставаться в рынке, продолжать существовать и, самое главное, пересмотреть условия для селлеров. Снизить комиссию, снизить логистику, относиться к селлерам как к партнерам.

Почему вообще важно, чтобы Азон оставалась на рынке? Потому что, когда есть два маркетплейса, они между собой продолжают конференцию. В том числе и за покупателей, и за продавцов. Уважаемые подписчики, напишите, пожалуйста, в комментариях, за кого в данной борьбе вы? За маркетплейс Walgreens или за маркетплейс Азон как покупатель и как продавец? А также обязательно, если вам понравилась большая работа моей команды и этот выпуск, не забудьте вознаградить его лайком и подпиской на мой YouTube-канал.

Обе кнопочки находятся внизу под этим видео. А также не забудьте посмотреть ещё и вот этот вот выпуск. Всем пока-пока, прекрасных продаж на маркетплейсах и сердечко от Лео Шевченко.